Industriegütermarketing (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften)

Industriegütermarketing (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften)

 

 

 

von: Klaus Backhaus, Markus Voeth

Verlag Franz Vahlen, 2010

ISBN: 9783800636952

Sprache: Deutsch

707 Seiten, Download: 39093 KB

 
Format:  PDF, auch als Online-Lesen

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Industriegütermarketing (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften)



1.1 Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens und neuere Entwicklungen (S. 37-38)

Die Analyse der geplanten Ersatzbeschaffung eines CAD-Systems durch die Firma Ziegler GmbH macht deutlich: Bevor es zur Auftragsvergabe kommt, durchläuft der Nachfrager einen relativ langen Problemlösungs- und Entscheidungsprozess (vgl. Webster/Wind, 1972a, S. 2), in dem es zu z. T. intensiven persönlichen Interaktionen mit den Anbietern kommt. Die Brüder Ziegler und Herr Bachmann fahren zu Präsentationen zweier Anbieter, die aber nicht zu einer Vergabeentscheidung führen, sondern weiteren Informationsbedarf auslösen. Man will sich noch einmal auf einer Messe umsehen.

Darüber hinaus sind an dem Problemlösungs- und Entscheidungsprozess mehrere Personen beteiligt: Bei der Ziegler GmbH sind dies die beiden Brüder Ziegler und der Konstruktionsleiter, Herr Bachmann. Diese Multipersonalität ist typisch für die Industriegüterbeschaffung (vgl. Dawes et al., 1992, McWilliams et al., 1992), wenn auch Einzelpersonenentscheidungen in manchen Fällen eine Bedeutung haben (vgl. Heinisch/Günter, 1987, S. 100 f., Patton, 1997, S. 116 ff.).

Es lässt sich deshalb konstatieren: Organisationales Beschaffungsverhalten vollzieht sich in einem multipersonalen Problemlösungs- und Entscheidungsprozess, der durch aktives Informationsverhalten und durch häufige Interaktionen gekennzeichnet ist (vgl. hierzu auch Johnston/Lewin, 1996).

Allerdings wird dieser Prozess in verschiedenen Situationen unterschiedlich ablaufen. Für die unterschiedlichen Ausprägungen des organisationalen Beschaffungsverhaltens ist eine Reihe von situativen Einflussfaktoren verantwortlich (vgl. z. B. Büschken, 1994, S. 11 ff., Kauffmann, 1996, S. 94), die überblicksartig in Abbildung 14 zusammengestellt sind. Einen wichtigen Komplex von Einflussfaktoren des Nachfrageverhaltens beschreibt der sog. Kauftyp. Je nach Investition und Art des Anlasses – z. B. Erstkauf oder Wiederkauf – wird das Kaufverhalten variieren.

Neben dem Kauftyp sind auch Einflussgrößen, die in der Organisation selbst liegen, für Ablauf und Struktur der Beschaffungsentscheidung von Bedeutung. So ist z. B. bekannt, dass dezentral organisierte Unternehmen mehr Beschaffungsentscheidungskompetenz delegieren und damit hierarchisch verlagern als stärker zentralisierte Unternehmen.

Auch die Zusammensetzung des einkaufentscheidenden Gremiums – das Buying Center – beeinflusst das Beschaffungsverhalten. Mit größer werdendem Buying Center verlängert sich z. B. häufig der Beschaffungsprozess. Darüber hinaus beeinflussen auch die Beziehungen zwischen den am Kaufprozess beteiligten Personen deren Verhalten und damit das Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses, so dass das Beziehungsnetzwerk der involvierten Personen – das sog. Buying Network (vgl. insb. Bristor, 1987, 1988, 1993, Bristor/Ryan, 1987) – einen zentralen beeinflussenden Faktor darstellt.

Wie das Buying Center beeinflusst auch das Selling Center (vgl. zum Begriff z. B. Engelhardt/Günter, 1981, Fitz Roy/Mandry, 1975, S. 41, Heger, 1984, S. 237, Kratz, 1975, S. 142, Puri/Korgaonkar, 1991), das Verkaufsteam des Anbieters, und die Beziehungen zwi schen den Beteiligten, das Selling Network, den Beschaffungsprozess. Bestehen zwischen bestimmten Akquisiteuren und Mitgliedern des Buying Centers langjährig gewachsene, gute persönliche Kontakte, so verläuft der Beschaffungsprozess anders als im Fall, wenn beide Parteien zum ersten Mal aufeinander treffen.

Schließlich führen Entwicklungen in der Umwelt zu Veränderungen im Kaufverhalten. Werden z. B. neue Umweltschutzvorschriften erlassen, so kann dies erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten haben, indem z. B. bestimmte Kaufalternativen nicht mehr relevant sind. Diese Einflussfaktoren stehen allerdings nicht isoliert nebeneinander, sondern bedingen sich z. T. gegenseitig. Handelt es sich z. B. um den Kauftyp eines identischen Wiederkaufs, bei dem eine Leistung zum wiederholten Mal unverändert gekauft wird, dann wird i. d. R. das Buying Center kleiner sein. Weiterhin können z. B. neue Umweltentwicklungen den Kauftyp ändern: Aufgrund neuer technologischer und gesetzlicher Entwicklungen wird ein Wiederkauf zum Neukauf.

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